Processo di Acquisto

Le 5 fasi del Processo d’Acquisto e i 5 “Termometri” per valutare la complessità della Vendita

Il processo di acquisto si suddivide in 5 fasi principali (anche se, come vedremo, in alcuni casi potrebbe venirne meno una).

1. Scoperta o Problema

Il processo d’acquisto di una persona inizia sempre da una scoperta o da un problema (o desiderio).

E’ fondamentale sapere che, nel marketing, per SCOPERTA si intende il momento in cui il potenziale cliente vede, legge o sente parlare (online e offline) per la prima volta di un prodotto o servizio. 

Quando lavoriamo sulla fase di Scoperta del processo d’acquisto, cerchiamo di intercettare la Domanda Latente, cioè chi ancora non conosce il nostro prodotto o servizio o non sa che esiste una soluzione ad un suo potenziale problema. 

In questo caso, l’atteggiamento del potenziale cliente è passivo. (Se vuoi approfondire la Domanda Latente, clicca qui). 

Quindi ti devi chiedere: “I miei clienti come scoprono la mia azienda o il mio prodotto o servizio? Lo fanno ad esempio tramite TV, giornali, vetrine, eventi, fiere, libri, Facebook, Instagram, portali, influencer, passaparola, altro”?
Se non lo sai, chiedilo direttamente a loro!

Ricorda: un potenziale cliente non può interessarsi a qualcosa, se non sa che esiste (fino a quando, appunto, non lo scopre). 

Stimolare la Domanda Latente vuol dire inoltre, generare nuova Domanda Consapevole, cioè chi già conosce e cerca il prodotto o servizio che vendiamo. 

Infatti, dopo aver intercettato gli utenti che ancora non ci stanno cercando ma potrebbero essere interessati, questi potrebbero iniziare a cercare il nostro prodotto o servizio, trasformandosi così in Domanda Consapevole.

Per PROBLEMA, invece, nel processo d’acquisto, si intende il momento in cui il potenziale cliente avverte in modo consapevole la necessità o il desiderio di avere un determinato prodotto o servizio, oppure desidera maggiori informazioni su un determinato argomento. 

Quando lavoriamo sul problema, quindi, cerchiamo di intercettare la Domanda Consapevole, cioè chi già cerca il prodotto o servizio o sa che può esistere una soluzione al suo problema. 

In questo caso, l’atteggiamento del potenziale cliente è attivo. (se vuoi approfondire la Domanda Consapevole, clicca qui).

Parliamo, quindi, di uno stimolo che può essere rappresentato da un problema o desiderio qualsiasi che necessita di una soluzione entro un periodo di tempo più o meno definito.

Il problema innesca una o più azioni (ricerche) che avvicinano sempre di più il potenziale cliente a ciò che gli interessa e che può rispondere al suo problema o desiderio. 

Bisogna dire che lo stimolo e l’azione potrebbero non essere necessariamente effetto di un problema, ma anche di un desiderio o interesse nato da una scoperta, ad esempio: durante una conversazione tra amici, mentre si legge un giornale, da un post su Instagram mentre si scorre il feed, ecc.

Quindi, nel processo di acquisto, Scoperta e Problema producono uno stimolo che attiva il potenziale cliente il quale potrebbe iniziare la ricerca di informazioni a riguardo.

È importante allora chiedersi:

• i clienti, scoprono il mio prodotto o servizio e poi se ne interessano cercando altre informazioni?
• i clienti, acquistano il mio prodotto o servizio principalmente per risolvere un problema, quando si presenta loro?
• entrambe le opzioni?

2. Riferimento

Come anticipato, il potenziale cliente che prende consapevolezza di un problema o dell’esistenza di un prodotto/servizio di suo interesse, inizia ad effettuare le ricerche per acquisire tutte le informazioni che, nel suo specifico caso, reputa necessarie per arrivare alla decisione finale: acquisto o non acquisto.
Tuttavia, non sempre questo avviene.
Esistono, infatti, situazioni nelle quali cerchiamo direttamente il nome specifico del prodotto/servizio, la marca o il nome dell’azienda oppure il nome della persona/professionista perché abbiamo un Riferimento per quel specifico problema o desiderio (ad esempio: perchè sono abituato ad usare quel fornitore per quella specifica cosa, qualcuno mi ha suggerito un nome specifico per un certo prodotto, ho visto una pubblicità su Facebook di un certo professionista e poi ho cercato il nome su un motore di ricerca, ho visto il prodotto/servizio su un volantino o in una vetrina per strada, eccetera).

In questo caso si parla di Domanda Consapevole Specifica che, dato il RIFERIMENTO, spesso accorcia la durata del processo di acquisto perchè si comprime la fase di “acquisizione delle informazioni” (sono a casa, mi viene mal di denti, chiamo direttamente il “mio” dentista. Fine del processo di acquisto).

3. Acquisizione informazioni

Gli utenti, dopo aver scoperto o cercato un prodotto servizio, necessitano di tutte le informazioni che reputano necessarie per poter decidere se effettuare o meno l’acquisto. 

Nel marketing, questa è certamente la fase più critica della vendita perché la ricerca di informazioni può variare da settore a settore, da prodotto a prodotto e anche da persona a persona. 

Inoltre, può essere più o meno lunga (potrebbe durare 1 secondo oppure anni) e più o meno complessa (potrebbe riguardare una sola fonte di informazione oppure diverse fonti).

Io  (assieme all’amico e socio Alessandro) ci siamo spremuti le meningi per anni per arrivare a definire un protocollo da utilizzare per riuscire a determinare la complessità del processo di acquisto di un prodotto o servizio, in modo da essere in grado successivamente di declinare la strategia di marketing più corretta ed efficace per arrivare alla vendita. 

Il risultato a cui siamo giunti è stato individuare i 5 fattori che determinano la complessità (o semplicità) dei processi di acquisto e li abbiamo chiamati TERMOMETRI della VENDITA.
Vediamoli di seguito:

1. Venditore noto, credibile, autorevole: più è noto il venditore, più il processo di acquisto sarà semplice; viceversa, se il venditore è nuovo sul mercato o comunque poco conosciuto dai potenziali clienti, il processo sarà più lungo e complesso.
2. Fiducia: quando acquistiamo “sulla fiducia” vuol dire che non disponiamo delle giuste competenze per poter valutare in modo analitico ciò che stiamo per acquistare (ad esempio: quando dobbiamo scegliere il medico -almeno che tuo non sia un medico – oppure per la scelta dell’impianto fotovoltaico da mettere sul tetto della nostra casa – almeno che tu non sia un ingegnere elettromeccanico o ancora quando devi scegliere il commercialista – almeno che tu non sia commercialista).
   Dobbiamo, quindi, lavorare bene per trasmettere fiducia ai nostri potenziali clienti, cioè fornire loro gli elementi per cui si possono fidare di noi e del nostro prodotto (mostrando ad esempio testimonianze di altri clienti, certificazioni, riconoscimenti ricevuti e altri elementi di autorevolezza) e mettendo in secondo piano le caratteristiche tecniche e analitiche di quello che vendiamo.
   Per fare un esempio, è più utile dire a un potenziale acquirente del nostro aspirapolvere che “è adatto ad aspirare pavimenti e tappeti pelosi” che limitarsi a dire che “ha 2100 watt di potenza con spazzola da 23cm e setole concertatrici cerate”.
3. Rischio: questo termometro ha a che fare con il costo del prodotto e con quanto l’acquisto sia vincolante (per intenderci: posso tornare alla situazione prima dell’acquisto?) In questo caso, quindi, dobbiamo cercare di lavorare al massimo sulle garanzie, per ridurre il più possibile i rischi legati a quello che vendiamo.
4. Urgenza: quando c’è una data (o un evento) entro la quale devo prendere la decisione (es. regali per ricorrenze o festività) o quando c’è un numero finito di pezzi o posti disponibile. L’urgenza schiaccia i tempi del processo di acquisto. Se l’acquisto non è “naturalmente” urgente, possiamo “indurre” l’urgenza usando la leva della scarsità.
5. Coinvolgimento emotivo: ha a che fare con le passioni che ci portano a fare delle scelte che hanno anche una forte componente irrazionale. Più il nostro prodotto servizio ci coinvolge anche emotivamente, più il processo di acquisto potrebbe accorciarsi e potrebbe diventare più semplice. Se è un acquisto non coinvolgente, cerchiamo di far leva sulle emozioni (ad es. spesso è utilizzata la paura).

4. Acquisto

Una volta acquisite tutte le informazioni di cui ha bisogno, l’utente sceglie e procede all’acquisto. Questo può avvenire sia offline sia online: nel primo caso, la differenza la fa il venditore in carne ed ossa e le sue competenze; nel secondo caso, invece, è necessario che il sito sia facile da usare e accompagni velocemente il cliente all’acquisto.

Ricorda: anche se il cliente ha fatto la sua scelta e ha scelto proprio te, potrebbe cambiare idea in fase di acquisto (se questa dovesse rivelarsi macchinosa o poco chiara). Presta, perciò, particolare attenzione ad alcuni fattori: semplicità, informazioni, assistenza, garanzia, modalità di pagamento e spedizione.

5. Soddisfazione o Insoddisfazione

Dopo l’acquisto possono verificarsi due cose:

• Il cliente riacquista oppure no (dipende sia dal grado di soddisfazione sia dalla frequenza di consumo del prodotto/servizio che offri)
• Il cliente passa parola oppure no

La soddisfazione o insoddisfazione dipende principalmente dal valore percepito dal cliente dopo l’acquisto (detto anche post valore del prodotto/servizio). Il valore percepito dipende da diversi fattori e cambia da persona a persona (basti pensare al sesso, stato sociale, età, passioni, ecc. di ciascun cliente).

A differenza del PREvalore che si basa al 100% sulla comunicazione e crea determinate aspettative, il POSTvalore è il valore effettivo che il cliente da al prodotto o servizio che ha acquistato.

Essere un ottimo comunicatore è fondamentale, ma bisogna fare attenzione a comunicare il valore in modo corretto, senza manipolarlo, altrimenti il post valore percepito non sarà all’altezza delle aspettative che si era creato il cliente il quale non tarderà a chiederti il rimborso o, peggio, a lasciarti una recensione negativa influenzando altri potenziali clienti.

Inutile dire che la situazione ideale sarebbe quella in cui riesci ad allineare il pre valore al post valore: in questo caso sei riuscito a comunicare in modo corretto e far percepire al tuo cliente il reale valore del tuo prodotto/servizio prima dell’acquisto e questo è stato confermato subito dopo l’acquisto. Hai quindi soddisfatto le aspettative del cliente che probabilmente si trasformerà in cliente fedele e parlerà bene di te.

In ogni caso, per capire se sei sulla strada giusta devi sempre chiedere feedback ai tuoi clienti. Solo chi ha usufruito del tuo prodotto/servizio sarà in grado di farti capire se hai fatto un buon lavoro o se è necessario aggiustare il tiro.

Ricorda: se soddisfi i tuoi clienti questi porteranno altri clienti che a loro volta porteranno ulteriori clienti creando così un circolo virtuoso per il tuo business.